소식

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[사회적기업 마스터클래스] (1) 마케팅 전략

사회적기업의 마케팅이란?

사회적기업이 영리기업과 다른 점은 무엇인가? 사회적기업은 소셜미션을 추구하기 위해 즉, 사회적 목적을 위하여 수익을 창출하는 기업이라는 것은 사회적기업을 운영하는 대표라면 누구나 알고 있다. 그러나 시장에서 살아남기 위해 영리기업과 어떤 차별을 둘 것인지, 예를 들면 장애인 고용으로 인하여 발생하는 품질과 비용의 문제 등을 어떻게 극복할 수 있는지에 대한 고민은 부족한 것이 현실이다.

‘마케팅이란 무엇인가?’ 마케팅의 1인자로 불리는 미국 캘로그 비즈니스 스쿨의 필립 코틀러 교수에 따르면 마케팅이란 비자의 필요와 욕구를 만족시키기 위한 모든 상호교환활동이다. 쉽게 설명하자면, 사람들에게 우리 회사의 물건과 서비스를 잘 살 수 있도록 만들기 위한 모든 활동이다.

마케팅이 이뤄지는 일련의 과정을 간략하게 요약하면, 소비자조사, STP, 4P의 과정이라고 이야기한다. 시장과 소비자에 대한 조사를 하고 이를 통해 시장을 세분화(Segmentation)한 뒤 타겟고객을 정하고(Targeting), 그 소비자들을 상대로 기업이 제품이나 서비스의 포지션을 결정한다(Positioning). 이 과정의 앞 글자를 딴 것이 STP이다. 이 분석이 마무리되면, 이에 맞춰 어떤 제품(Product)을 어떤 가격(Price)에 어떤 채널(Placement)에서 어떻게 차별화해서(Promotion)팔 것인지를 고민한다. 역시 위의 네 가지 요소를 흔히 4P라고 이야기한다.

우리는 이 글에서 사회적기업이 어떻게 이 마케팅의 일련의 과정을 적용하는지 간단한 설명과 적용사례를 통해 알아보고자 한다.

성공확률을 높이는 최상의 방법 시장조사(Market Research)

‘여러분은 시장에 대해서 얼마나 알고 있고, 얼마나 정기적으로 확인을 하고 있는가?’ 많은 사회적기업가들은 자사의 시장을 알고 있다고 착각하고 있다. 기업가의 직관에 따른 인지가 아닌, 시장에 대한 분석을 바탕으로 한 시장조사는 마케팅의 기본이자 핵심이다. 이러한 시장조사를 바탕으로 경쟁사와는 차별화되며 소비자 욕구를 충족시킬만한, 우리의 핵심 역량을 만들 수 있는 초석을 세우게 되는 것이다.

시장조사는 먼저 우리 회사의 내부분석부터 시작해야 한다. 우리가 고객의 요구에 얼마나 부합할 수 있는 역량을 갖고 있는지를 중심으로 체크해야 한다. 그 다음은 고객에 대한 분석이다. 우리 제품을 구매하는 사람의 구매 이유와 우리 제품을 구매하지 않는 사람의 이유에 대해서 알아야 하며, 잠재 소비자는 우리 제품과 서비스의 무엇에 반응하는지를 알아야 한다. 더불어 고객이 구매의사결정을 누구를 통해서 어떠한 시점에 하는지도 조사내용에 포함되어야 한다. 경쟁사 분석에 있어서는, 핵심 경쟁 상대가 누구이며 그들의 핵심 경쟁력이 무엇인지를 놓쳐서는 안 된다는 점이다. (보다 자세한 내용은 이어지는 사회적기업을 위한 소비자조사 강의 참고)


”사용자

어느 판에서 우리는 놀고 있는 걸까, 시장(Market) 분석

마케팅의 두 번째 주요 요소는 바로 ‘시장(마켓)’이다. 시장의 특징에 따라서 하나부터 열까지 비즈니스의 모든 것이 달라지기 때문이다. 그렇기에 기업가는 내가 속한 시장이 어디이며, 어떠한 작동원리(메커니즘)를 가지는지를 철저히 분석하여야 한다. 이러한 분석을 바탕으로 우리가 어떻게 이 시장에 들어가서 어떠한 전략으로 성공할지에 대한 큰 그림을 그려야 한다. 


[사례] 시장에 대한 이해의 중요성: 에코파티 메아리

재활용 재료로 업사이클링 제품을 만드는 ‘에코파티메아리’는 우리나라에서는 아직 패션시장으로 정착되지 않은 업사이클링 실험시장을 패션시장의 일부로 가정하고 그에 맞는 전략을 바탕으로 사업을 시작 하였다. 업사이클링 실험시장과 패션시장의 각각 다른 작동원리에 대한 분석과 준비가 부족한 상황에서 비즈니스를 시작하였기에, 현재 시장 내에서 자리를 잡는 데 어려움을 겪고 있다.


우리는 어떤 사람에게 어떠한 이미지로 접근해야 하는가? STP!


1) ‘어디에서 놀 것인가, Segmentation(시장 세분화)’

회사가 들어갈 시장에 대한 이해를 갖춘 후에, 우리는 어떠한 고객에게 접근할 것인지를 정하는 것이 필요하다. 이것이 바로 마케팅의 주요 요소인 ‘타겟’이다. 사회적기업가분들에게  고객이 누구냐고 물어보면, 대부분 일반 사람이라고 대답을 한다. 고객은 나의 제품과 서비스를 구매할 의향을 가지는 사람을 가리키는 것으로써, 우리 회사가 집중해야 할 고객이 명확하게 선정되어야 한다. 영리기업과 비교하였을 때, 사회적기업은 더더욱 자원이 부족하기에, 내가 1등할 수 있도록 시장을 세분화(segmentation)하는 것이 중요하다. ‘시장 세분화’는 큰 시장을 비슷한 욕구와 행동양식을 보이는 소비자로 나누는 것이다.

2) ‘누가 우리의 고객인가, Target(타겟)’

세분화 다음의 단계가 바로 ‘타켓팅’이다. 타켓팅은 세분화된 시장 중에서 우리가 1등할 수 있는 시장을 평가하여 선정하는 것이다. 타켓시장의 선정에는 시장의 매력도, 자사와의 적합성, 시장의 경쟁정도 등의 기준이 있다.

타켓팅을 해야 하는 이유를 쉽게 설명하면, 현재 강남구에 위치한 떡 판매 기업인 떡찌니의 타겟 고객을 상정한다고 가정해 보자. 서울 인구 1,000만 중 강남 인구 200만, 또 그 중 떡을 먹는 사람이 어림잡아 50만이라고 가정하면 ‘떡찌니’의 떡을 구매할 가능성이 있는 사람은 대략 5만이라고 생각할 수 있다. 5만 명 중 2천 명 정도가 홍보를 통해서 잡을 수 있는 사람들일 것이다. 2천 명에게 떡지니의 자원을 효과적으로 집중하기 위해서는 결국 명확한 타켓팅이 선행되어야 한다. (*수치는 논리적 추정에 근거)

3) ‘고객은 우리를 어떻게 생각할까, Positioning(포지셔닝)’

위와 같이 우리가 집중할 핵심고객인 타겟을 선정한 후에, 우리 회사는 그들의 마음속에 어떠한 이미지로 그려질 것인가를 정해야 한다. 이 단계가 ‘포지셔닝’이다. 고객은 구매 의사결정을 내리기 전에 나와 경쟁사의 제품을 비교한다. 이때 우리 제품이 경쟁사보다 차별화된 이미지로 고객에게 기억된다면 고객의 구매를 이끌어 낼 수 있는 것이다. 우리 회사는 고객의 머릿속에 어떠한 특별한 각인을 만들 것인가에 대해서 기업가는 끊임없이 고민을 하여야 한다.


[사례] 포지셔닝의 중요성: 신라면 블랙

‘신라면 블랙’이 주류시장 진입에 실패한 가장 큰 원인을 전문가들은 제품 포지셔닝에 문제가 있었다고 지적한다. ‘신라면 블랙’이 표방한 건강에 좋은 라면이라는 개념은 소비자들에게 어필하지 못했다. 왜냐하면 소비자들은 라면이 건강에 나쁘더라도 먹고 싶고, 편의성에 의해 먹는 간편식으로 생각하기 때문이다.


마케팅의 4요소, 4P

‘자사의 물건과 서비스를 잘 팔기 위해서 중요한 것은 무엇일까?’ 에 대한 대답이 바로 평소에 쉽게 들을 수 있는 4P라는 개념이다. 고객들에게 물건이 잘 팔기 위해서는 첫째, 제품(Product)이 좋아야 한다. 제품이 고객을 만족시키더라도 적당한 가격책정이 이루어지지 않을 경우, 고객들은 외면 제품을 외면한다. 즉, 두 번째는 가격(Price)이다. 가격이 적당해도  고객들이 접할 수 없다면 살 수 없기에, 세 번째 요소는 유통(Placement)이다. 마지막으로는 경쟁사들과 비교하여 우리만의 특별함을 강조하기 위한 홍보(Promotion)이다.

그러나 모든 기업들에게 딱 맞는 한가지의 4P가 있는 것은 아니다, 자사에 맞는 각각의 4P가 있다. 이를 파악하기 위해서는 현재 우리 물건과 서비스를 이용하게 하기 위해서 가장 큰 영향을 미치는 것이 무엇일까를 생각해 보고, 가장 영향을 많이 미치는 것을 5가지 정도를 뽑아 보는 것이 필요하다. 그 5가지 요소 중 상위 4가지가 우리 회사의 4P가 되는 것이다.

특히, 사회적기업은 ‘사회적 미션(소셜미션)’을 달성하기 위한 기업이므로, 사회적 문제를 해결하는데 있어서, 회사의 가장 중요한 활동 4가지가 사회적기업의 4P가 되는 것이다.

제품(Product), 변하지 않는 가장 중요한 선택 동기

제품에 대해서 우리는 늘 고민해야 한다. 성공한 제품은 각자 성공한 분명한 이유가 존재하며, 그것에 대해서 분석하고 우리의 제품과의 비교가 반드시 필요하다. 사회적기업은 일반 영리기업과 비교하여 하나의 힘을 더 갖는다고 생각한다. 그것은 바로 진정성 있는 ‘명분 마케팅’이다. 제품의 품질이 기본적으로 보장되는 상황에서 브랜드를 구축하기 위해서는 이미지가 필요하다. 이러한 이미지를 명분으로 만들 수 있는 것이다. 명분이란 것은 우리가 왜 사회적기업인지에 대한 대답을 갈고 닦은 것이다. 이러한 명분을 가지고, 다양한 기회와 연계를 할 수 있는 시작점을 찾을 수 있다


[사례] 아름다운가게의 명분 마케팅

아름다운가게는 지역의 유지에게 공간 기부를 부탁할 때, 단순히 ‘이 공간을 기부하면 좋은 일을 하실 수 있다.’라고 이야기하는 것이 아니라 ‘지역을 위해서 애써 오신 선생님께서 좋은 공간을 기증해주신다면, 지역 주민들이 물건을 기증하고 자원봉사를 해서 발생한 수익을 가지고 지역을 도울 수 있는 공적자산을 만들 수 있습니다.’ 이렇게 아름다운가게가 갖고 있는 미션(명분)을 이야기로 녹여 전달하면서 많은 기부를 이끌어 냈다.


가격(Price), 무조건 싸면 장땡일까?

사회적기업은 가격 정책에 있어서 딜레마에 빠진다. 고객들이 요구하는 가격과 기업의 지속가능한 경영을 위한 가격이 상충하기 때문이다. 감에 의존하여 가격을 책정하는 것이 아니라, 원가의식을 가지고 가격을 책정하여야 하며 추가적으로 시장가격과 소비자 요청 가격의 조사를 바탕으로 가격을 정해야 한다. 일자리 제공형의 사회적기업의 경우 장애우 혹은 사회취약계층의 고용을 통해서 발생하는 비용에 대해서 가격하향을 위한 구체적인 방법을 치열하게 고민해야 한다.
 


[사례] 딜라이트의 보청기는 왜 이렇게 가격이 저렴할까?

사회적기업인 ‘딜라이트’는 크게 3가지 전략으로 보청기의 가격을 낮출 수 있었다. 3가지 전략을 소개하자면, 첫 번째는 판매자와 소비자가 직접 만날 수 있도록 유통구조를 개선했고, 두 번째는 한국인의 귓구멍 생김새의 평균값을 계산하여, 제품의 표준화를 이루었고, 마지막으로 자체 연구소를 통해 보청기를 자체 조립함으로써 저렴한 가격의 보청기를 저소득 난청인들에게 보급할 수 있게 되었다.


판매 및 유통(Placement), 고객과 만나는 접점은 쉽고, 편하게

유통은 우리의 제품과 서비스를 고객과 만날 수 있도록 하는 것이다. 일부 사람들은 사회적기업 전문 가게 혹은 포털이 이러한 유통문제를 해결해 줄 것이라고 여기지만 이는 착각이라고 생각한다. 고객들은 사회적기업의 제품에 관심이 없기에, 당연히 사회적기업 제품 포털에도 관심이 없는 것이다.

‘그렇다면 우리는 무엇을 고민해야 할까?’ 아름다운가게는 공정무역 제품을 3년 안에 7천  곳의 소매점, 대형유통마트 등의 유통망에 배치하면서 거의 무료에 가까운 마케팅 비용을 사용하였다. 그 이유는 바로 앞에서도 언급 되었던 ‘명분’의 힘이라고 생각한다. 기존의 유통망을 이용하든, 새로운 유통망에 대한 고민을 하든 다른 영리기업과는 차별화된 방법으로 유통방법을 고민해야 하고 이것의 시작은 명분이라고 생각한다. 우리의 소셜미션으로 이해관계자들을 감동시킬 수 있으며 동시에 차별화된 가치를 전달할 수 있도록 끊임없이 갈고 닦아야 하는 것이다.

아울러, 사회적기업들 역시 장기적인 관점에서는 판로를 확장하고, 영리기업과 경쟁을 해야 하기에, 우리나라의 유통채널에 대한 이해를 하고 있어야 한다.


”사용자

적은 비용으로 완성해야 하는, 홍보(Promotion)

홍보의 본질은 차별화이다. 우리의 제품과 서비스는 어떻게 다른가를 전달하는 방법이기 때문이다. 사회적기업은 대기업과 다르게 홍보에 많은 비용을 투자할 수 없기에, 적은 비용으로 차별화된 홍보를 할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 누구에게(타겟), 무엇을(컨텐츠), 어떤 목적으로(목표), 어떤 메시지를, 어떤 매체를 통해, 어느 정도까지(범위), 알릴 것인가?(달성 목표)에 대하여 명확히 설정을 한 뒤, 우리 회사가 다른 회사와 비교하여 특별하고 재미있는 꺼리를 가지고 있는지를 찾아봐야 한다. 이 꺼리를 가공하여 고객과 접촉하는 것이 포인트이다.
 
사회적기업을 위한 홍보 전략 및 사례

 ‘사회적 명분’을 활용하여,

 하나, 공짜 매체를 찾고 적극적으로 제안한다.
 둘, 매체와의 캠페인을 통하여 자연스러운 노출을 꾀한다.
 셋, 기업과의 공동마케팅을 통하여 홍보파워를 증가시킨다.


[사회적기업의 홍보 사례]

아름다운가게의 버스 정류소 광고 : 서울시에 제안하여 무료로 확보

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아줌마의 날 기념, ‘아?아?소’ 캠페인 (아름다운가게를 아줌마에게 소개합니다.)
: 아름다운가게의 나눔과 봉사의 핵심멤버인 아줌마와 연계한 캠페인

”사용자
  아름다운가게와 부동산의 공동마케팅
: 사람들이 이사 전에 가장 많이 찾는 곳이 부동산이라는 발상에서 시작된 마케팅

”사용자


사회적기업의 마케팅

지금까지 이야기한 마케팅의 주요 요소에서 계속해서 한 가지 내용이 반복되는 것을 느꼈을 것이다. 바로 ‘사회적 명분’, 즉 ‘소셜미션’이다. 우리가 해결하고자 하는 사회적 문제에 대한 정의를 포함한 분명한 소셜미션을 계속하여 끊임없이 갈고 닦는 사회적기업은 그것을 이용하여 고객들에게 다른 영리기업과의 차별점을 만들어 나갈 수 있는 요소가 분명히 있다고  생각한다. 소셜미션으로 돌아가라는 원칙적인 이야기라고 생각할 수 있지만, 기본이 곧 정답이다. 사회적기업의 마케팅이란 소셜미션에서 시작한다는 것을 다시 한 번 강조한다. 

[참고] 마케팅 도서 추천

1. 마켓 3.0 – 필립 코틀러
우리가 기업하는 방식, 일하는 방식, 창조하고 만들어 내는 모든 방식이 바뀌고 있다. 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 새로운 시장의 판도와 그것을 돌파하는 기업과 개인을 위한 해법을 제시한다.

2. 마케팅 불변의 법칙 – 알 리스, 잭 트라우트
<마케팅 전쟁> <포지셔닝>의 저자이며, 마케팅 전략가로 세계적인 명성을 얻고 있는 알 리스와 잭 트라우트의 대표작이다. 22가지 법칙을 통해 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명한다.

3. 포지셔닝 – 알 리스, 잭 트라우트
풍부한 사례를 바탕으로, 마케팅 시장에서 선도자와 추격자의 포지셔닝 방법은 어떻게 달라야 하는지, 소비자의 마인드에 포지션을 확보할 수 있는 방법은 무엇인지에 대해 설명한다.

4. 지금 당장 마케팅 공부하라 – 구자룡
한국의 마케팅 사례를 가지고, 마케팅 이론과 실전을 총 10단계에 걸쳐, 체계적으로 전달한다.  

※ 본 글는 2012년 사회적기업 마스터클래스 과정에 함께 해 주신 허성만 과장님 (중소기업 유통센터), 김재춘 소장님 (가치혼합 경영연구소) 강의 원고를 참조해, 희망제작소 사회적경제센터 편집방향에 따라 재구성한 글입니다. 귀한 제언해 주신 두 분께 다시 한 번 진심으로 감사드립니다.


* 사회적기업 마스터클래스 연재 목록
  (1) 마케팅 전략

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