후기

디 이노베이터 시리즈는 다양한 분야에서 사회혁신을 이끌고 있는 활동가들과 함께, 사회혁신의 방법론과 사례 등을 알아가는 사회혁신 프로그램입니다. 아래 내용은 디 이노베이터 시리즈의 네 번째 시간이었던 ‘사회혁신을 디자인하라 – 혁신을 위한 서비스디자인’ 강연을 정리한 글 입니다.

지난 7월 희망모울에서는 디이노베이터 시리즈의 네 번째 시간으로 최근 한국사회에 소개되고 있는 ‘서비스디자인’에 대해 알아보는 시간을 가졌습니다. 강사로 나선 디자인나눔센터(DOMC)의 정인애 대표는 ‘서비스디자인이란 무엇인가?’에서부터 ‘서비스디자인이 사회 문제를 해결할 수 있는가?’ 라는 질문에 이르기까지 열정적인 강연으로 희망모울에 모인 시민들과 함께했습니다.

서비스디자인이란 무엇인가?

전통적인 제조 중심의 사회에서 수요자(사용자)는 공급자가 제공하는 것들을 일방적으로 수용하는 역할에 머물러 있었습니다. 공급자는 제품의 기술력을 자랑하며 소비자를 유혹했습니다. 그래서 때로 필요 없는 기능들이 제품에 포함되는 일도 종종 발생했습니다. 하지만 현재 시장은 급속도로 서비스 중심산업으로 재편되고 수요자들이 공급자를 대상으로 스스로의 요구와 필요를 적극적으로 어필하고 그 반영 정도를 소비의 결정에 반영하는 시대가 되었습니다. 서비스업은 물론이고 제조업에서도 소비자가 원하지 않는 기능은 과감히 제하고 제품 자체만이 아닌 그 제품과 함께 제공되는 서비스 전체에 대한 경험을 어떻게 제공하는 가가 중요한 시대가 된 것입니다. 정인애 대표는 이러한 움직임을 두고 “소비자중심시장, 서비스산업의 경험디자인과 창조적인 서비스가 세상을 바꾸고 있다.”고 이야기 하였습니다. 서비스디자인은 이런 상황에서 수요자의 욕구와 필요를 파악하고 수요자와 공급자 그리고 그것에 관계된 모든 이해관계자까지 포함된 유무형의 서비스 솔루션을 디자인하기 위해 발전하였습니다.

그런데 ‘그래서 서비스디자인이 뭔데?’라고 물으신다면 딱 떨어지는 답을 드릴 수 없을지 모르겠습니다. 서비스디자인을 소개하는 책에서는 ‘서비스디자인의 정의를 10명의 사람에게 묻는 다면 서로 다른 11개의 답을 들을 수 있을 것이다.(서비스디자인교과서)” 라고까지 이야기 하고 있습니다. 아래 표를 보면 그 다양한 답을 엿볼 수 있습니다.

사전위키피디아서비스디자인은 서비스 제공자와 고객, 고객경험 사이에 질을 높이기 위해 사람과 인프라, 커뮤니케이션 또한 서비스를 구성하는 물질적인 것을 계획하는 활동
서비스디자인시대고객이 무형의 서비스를 구체적으로 경험하고 평가할 수 있도록 고객과 서비스가 접촉하는 모든 경로의 유무형 요소를 창조하는 것
학계서비스디자인
네트워크
유용하고 편리하며 바람직한, 효율적이고 효과적인 서비스 창출을 목적으로 하는
고객경험에 초점을 둔, 서비스 이용 품질을 핵심가치로 추구하는 인간중심적 접근방식
전략, 시스템, 프로세스, 접점의 통합적 디자인을 고려한 전체론적 접근방식
사용자지향적인 다 학제적 접근, 지속적 학습을 통합한
체계적, 반복적 프로세스
인터랙션디자인
코펜하겐 연구소
서비스디자인은 신흥 현장 경험을 통해 무형 및 유형 매체의 조합을 사용하여 좋은 생각을 창출하는 것
기업리브워크고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 시간의 흐름에 따라 사람들이 다다르게 되는 다양한 터치포인트를 디자인하는 것
피어인사이트서비스 혁신을 위해 커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식 등 서비스를 이루는 유ㆍ무형의 요소를 총체적으로 배열하고 리서치에 근거해 디자인하는 것
디자인싱커스창조적인 프로세스와 방법을 이용 서비스 제공자와
최종 사용자간의 상호작용을 디자인하고 조정하는 것
엔진서비스디자인훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야로 서비스디자인프로젝트는 환경, 커뮤니케이션, 제품 등 디자인의 여러 분야를 포괄해 고객이 서비스를 쉽고 만족스럽고 효율적으로 누릴 수 있도록 각 요소를 개발하는 것

(표 출처 : 서비스디자인의 정의, 쓸만한 웹)

다양한 정의들 속에서도 서비스디자인이라는 개념이 가지고 있는 공통적인 특징을 발견할 수 있습니다. 정인애 대표는 그 특징들을 다음과 같이 소개하였습니다.

1) 맥락을 중시하는 집중적 디자인 리서치

서비스디자인에서는 서비스를 구성하는 다양한 요소 및 서비스와 관련된 이해관계자의 요구를 통합적으로 이해하고 그 맥락을 중시합니다. 이 과정에서 특별히 사용자의 필요를 파악하는 리서치 활동에 많은 시간과 자원을 투자하고 있습니다.

2) 다양한 이해관계자의 욕구를 반영할 수 있도록 하는 공동개발

단순해 보이는 한 서비스에도 여러 이해관계자가 관계를 맺고 영향을 주고받고 있습니다. 서비스디자인은 최대한 많은 이해관계자를 고려하고 이들의 욕구를 반영할 수 있도록 직접 그들이 서비스디자인과정에 참여하게 합니다.

3) 특화된 가시화 방법

모인 정보는 최대한 시각적으로 확인 할 수 있도록 표현합니다. 그림이나 다이어그램, 일러스트 등 창의적인 방법을 통해 시각화하는 과정은 무형의 서비스를 다루는 작업에서 그것을 개발, 발전시키기 위한 중요한 방법으로 작용합니다.

4) 빠른 반복 실행으로 혁신적 아이디어를 구체화함으로써 고객이 경험하는 제품, 서비스의 가치를 극대화

한 번에 완벽한 결과물을 얻기보다 감각적 경험이 가능한 형태로 체험 과정을 거칩니다. 프로토타입(시제품)을 만들어 시행해 보는 등 간단하면서도 빠르게 결과를 확인할 수 있는 방법을 통해 반복 수행을 하면서 결과물을 발전시키는 과정을 거칩니다.

그렇다면 실제로 서비스디자인은 어떻게 실행하는 것일까요? 실제 단계의 표현은 조금씩 다르지만 서비스디자인은 다음과 같은 ‘이중 다이아몬드’의 진행과정을 거치게 됩니다.

”사용자

문제를 발견하는 과정에서는 문제에 대한 종합적이고 심층적인 이해를 위해 집중적인 리서치 과정이 동반되고 이때 서비스에 관련된 모든 사람과 과정이 이해의 대상이 됩니다. 이 정보들을 바탕으로 문제를 정의하는 과정을 거쳐 이어지는 해결방안 발전 단계에서는 사용자 중심의 새로운 아이디어, 서비스 환경을 실제 체험을 기반으로 구상하게 됩니다. 이때 실제 체험이 가능한 형태의 프로토 타입 형태의 서비스를 만들어 시행해 보는 방법을 사용하기도 합니다. 이어지는 상세화 과정에서는 구상된 서비스를 지속 가능한 모델로 구체화 하고 마지막 실제화 과정을 통해 최종적으로 서비스로 완성되게 됩니다. 그러나 이러한 과정은 한 번에 끝나는 것이 아니라 필요에 따라 전체 사이클이 몇 번이라도 반복 될 수 있고 일부 과정만 반복해서 실행할 수도 있다고 합니다.

그렇다면 혹시 서비스디자인은 ‘디자이너’만 하는 일일까요? 정인애 대표는 서비스디자인에 디자이너가 많이 참여하는 것이 사실이라고 말합니다. 서비스디자인 과정이 ‘디자인사고’를 통해 창의적인 생각, 제품과 서비스에 대한 고도로 집중된 사고를 요하는 과정이고 서비스디자인 특징에도 볼 수 있듯이 디자이너들이 많이 사용하는 리서치 방법론이나 정보의 시각화 과정을 거치기 때문입니다. 그러나 정 대표는 서비스디자인이 ‘다 학제적’인 협동을 통해 이루어지고 있다는 사실을 강조했습니다. 실제로 대표적인 글로벌 디자인 회사이자 서비스디자인 분야에서도 유명한 ‘IDEO’에는 디자인을 전공한 사람보다 사회학, 심리학, 건축, 마케팅, 생물학 등 그외 학문을 전공한 사람이 더 많다고 합니다. 이러한 다학제적 협동 과정은 다양한 이해관계자가 얽혀 있는 서비스와 시스템의 문제를 파악하고 그들의 욕구를 반영하는데 중요한 요소로 작용하고 있습니다.

열차가 아닌 여행을 디자인하라

그럼 이런 서비스디자인이 적용된 실제 사례는 어떤 것이 있을까요? 정인애 대표는 ‘열차가 아닌 여행을 디자인’했던 IDEO의 사례를 우리에게 들려주었습니다.

미국의 철도회사인 엠트랙은 자사의 고속철도 아셀라의 객실 디자인을 IDEO에게 의뢰합니다. 의뢰를 받은 IDEO가 가장 먼저 한 일은 무엇이었을까요? 경쟁 회사의 디자인을 알아보는 일? 고객들이 좋아하는 색을 조사하는 일? IDEO가 시작한 일은 책상에 앉아 하는 일이 아니었습니다. 그들은 직접 짐을 싸고 표를 구매하고 역을 찾아가 열차를 타고 여행을 하기 시작했습니다. 정말 고객이 철도여행을 하며 무엇을 느끼는지, 그 과정은 어떤 ‘경험’인지 직접 체험하며 파악하기 시작한 것입니다. 그리고 그들은 고객이 실제 열차를 타는 순간은 여행의 전체 10가지 과정 중에 하나이면서 순서로는 8번째 과정이라는 것을 알았습니다. 만약 고객이 열차를 타기 전과 후의 9개의 과정 중에 기분 나쁜 경험을 하게 된다면 아무리 열차 객실이 편안하고 만족스럽더라도 열차 여행은 짜증나는 기억으로 남게 된다는 것을 알았습니다. 기존의 디자인의 관점이라면 열차 내부만 편안하고 안락하게 만들어주면 끝이었을지 모르지만 IDEO는 고객이 열차를 이용하는 경험은 전체 여행의 과정과 따로 떨어져 생각 할 수 없는 부분이라는 것을 알았던 것입니다.

이때 사용되었던 것이 고객여정맵이라는 서비스디자인 도구입니다. 고객이 서비스를 이용하는 전체 과정을 시간순으로 나열하여 그 경험에 대한 감정 상태를 기분이 좋아질수록 높은 지점으로 표시하여 이어보면 고객이 불편해 하거나 기분이 나빠지는 가장 낮은 지점의 순간들을 파악 할 수 있습니다.

”사용자

서비스디자인에서는 이런 낮은 지점을 어떻게 기분 좋은 순간으로 바꿀 것인가를 고민하며 전체 서비스가 만족스러울 수 있도록 디자인해 나갑니다. 서비스디자인에는 고객여정맵 외에도 가상의 고객을 설정하여 고객들이 원하는 요구를 파악해 보는 퍼소나, 고객이 서비스를 이용하는 가상의 시나리오를 작성해 만들어 보는 스토리보드 등등 다양한 방법 도구를 활용하고 있습니다.

이러한 과정에서 중요한 것은 수집된 정보가 눈으로 보고 체험으로 확인할 수 있는 정보로 표현되는 것입니다. 그것이 말이나 글로 표현된 정보보다 서비스를 한눈에 파악하고 디자인하는데 유용하기 때문입니다. 하지만 정인애 대표는 이러한 서비스디자인 도구들을 설명하며 중요한 것은 어떤 도구나 방법론에 의지하는 것이 아니라 문제를 해결하기 위해 수없이 많은 반복적 과정을 거쳐 아이디어를 발전시키고 실제로 구체화하는 것이라고 이야기 합니다. “아이디어만으로는 혁신을 할 수 없다.”는 것이지요.

서비스디자인이 사회 문제를 해결할 수 있을까?

마지막으로 정인애 대표는 그렇다면 과연 서비스디자인이 사회 문제를 해결할 수 있을까?라는 질문에 대해 대답하였습니다. 대답은 “그렇다.”였습니다. 또한 앞으로 사회 문제를 해결하는데 서비스디자인은 더 많이 활용될 것이라고 하였습니다.

이미 영국 등 서비스디자인 선진국에서는 공공분야에 서비스디자인을 활용한 사례가 늘어나고 있습니다. Dott07은 2007년 영국 디자인카운슬이 진행했던 공공서비스디자인 프로젝트입니다. 환경, 주거, 에너지, 관광 등 다양한 분야의 문제들의 해결방법을 서비스디자인을 통해 모색했습니다.

강좌에서는 Dott07의 사례 중 영국 북동부의 캐슬 테라스라는 마을에 적용되었던 에너지 절약 프로젝트가 소개되었습니다. 캐슬 테라스 마을은 에너지 절약을 위해서 난방을 줄여야 했고 그러기 위해 집의 단열 효율을 높이는 개조가 필요했습니다. 그러나 주민들은 그럴만한 여유가 없었습니다. 기존의 공공사업이었다면 저소득 주민들을 대상으로 집 개조 비용을 직접 지원했을 수도 있을 것입니다. 하지만 Dott07팀은 이들 주민들을 위한 새로운 에너지 절약 서비스를 디자인했습니다. ‘세이버박스(Saver Box)’라는 에너지 절약 패키지는 우선 현재 집의 에너지 사용현황을 파악합니다. 그리고 선지급금 없이 단열을 위한 시공을 해줍니다. 그 후에 단열공사에 따른 비용을 나눠서 내지만 이때 내는 비용은 단열을 통해 절약된 에너지 비용보다 작은 비용입니다. 결과적으로 에너지는 절약되면서 각 개별 가정도 경제적인 이득을 보게 되고 소요된 단열 공사비용도 회수할 수 있는 것입니다. 이 프로젝트는 이 지역에서 성공을 거두고 전국적으로 확대될 준비를 하고 있습니다.

우리나라에서는 또 다른 형태의 에너지 절약 서비스디자인 사례가 있었습니다. 아이디어는 간단합니다. 전력 사용량 고지서를 사용량에 따라 많은 전력을 소비한 순서대로 빨간색, 노란색, 녹색으로 디자인하는 것입니다. 인지적으로 신호등 체계에 익숙한 사람들에게 경고의 메시지를 전달해 스스로 경각심을 가지게 하는 것입니다. 뿐만 아니라 누진세 등 알기 어려운 개념들도 고지서의 내용 디자인을 변경하여 더 알아보기 쉽게 개선했습니다.

서울의 한 아파트 단지를 대상으로 한 이 서비스를 통해 전력 사용량이 15% 가량 감소되는 효과를 가져왔다고 합니다. 결과물은 고지서를 새로 디자인한 것이었지만, 이러한 결과를 내기 위해 디자이너뿐 아니라 인류학자, 행동심리학자 등 다양한 분야의 전문가를 비롯해 주민, 각 종 기관의 정부 관계자, 아파트 관리자 등 다양한 관계자가 참여하였다고 합니다.

”사용자

이외에도 초범 청소년 입건자들에 대해 먼저 범죄를 경험했던 청소년들이 교육을 받고 직접 판결을 내리도록 하였던 나크로(Nacro)라는 공공서비스도 소개되었습니다. 청소년들 서로가 서로를 이해해줌으로써 재판과정을 통해 교화가 일어나고 결국 재범률이 전국 평균의 절반이하로 떨어졌던 사례였습니다. 재미있는 것은 이 서비스는 본래 청소년 범죄가 너무 심각해 판사들의 업무가 과중해져서 그 업무를 줄여주기 위한 동기로 개발되기 시작되었다는 것입니다. 단순히 해결하려는 문제 자체만 집중하는 것이 아니라 그 문제가 속한 더 큰 범위의 시스템을 고려하고 다양한 분야, 다양한 이해관계자 들이 모여 아이디어를 내다보니 더 많은 사람이 만족할 수 있는 해결책을 찾아낸 것입니다.

이러한 서비스들은 모두 어느 한 공공기관에서 생각하고 시행한 것이 아닌 서비스디자인 방법론을 통해 다양한 이해관계자들이 모여 공공서비스를 개선하고 개발했던 사례들입니다. 공공분야에 서비스디자인 방법론이 사용되는 경우 시민의 필요를 파악하고 그것을 공공서비스에 반영하는데 더 나은 결과를 기대 할 수 있습니다. 이 과정에서 시민의 역할이 증대되는 효과도 있습니다. 또 프로토타입 시행을 통한 문제점 파악과 반복적 개선과정은 많은 사람들의 삶에 영향을 미치게 되는 공공서비스 개선의 리스크를 관리할 수 있게 해주고 세금이 낭비되는 비효율적인 부분을 잡아줄 수 있는 장점도 있습니다.

강좌가 끝나고 질의 응답시간이 이어졌습니다. 주로 서비스디자인을 실행하다 현장에서 마주칠 수 있는 어려움에 대한 질문이 많았습니다. 또 서비스디자인을 배우고 싶어 하는 학생들의 질문도 있었습니다. 정 대표는 아직 서비스디자인이 국내에 소개 된지 얼마 되지 않아 겪게 되는 어려움도 많다고 이야기 하였습니다. 아직 사회적으로 서비스디자인에 대한 이해도 깊지 않고 긴 리서치 과정에서 소요되는 기간과 비용적인 부담도 개선해야 할 문제입니다. 그러나 정인애 대표는 앞으로 서비스디자인이 활용될 분야는 더 다양해질 것이고 참여와 협력을 통한 사회혁신의 방법으로서 활용될 수 있을 것으로 기대한다고 대답하며 강의를 마쳤습니다.

이런 강연을 듣고 가만히 책상에만 앉아 있을 수는 없었습니다. 다음 글에서는 강연을 듣고 다시 금쪽같은 토요일 시간에 대학로에 모여 서비스디자인 방법론을 실습했던 워크숍 현장을 소개해 드리겠습니다. 직접 대학로를 누비며 대학로 주변의 사회 문제들을 해결할 수 있는 공공서비스의 아이디어를 내고 해결 방안을 찾아보았던 생생한 현장 소식 기대해주세요.

글_송하진(사회혁신센터 위촉연구원 >ajsong@makehope.org)

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