오프라인에서 온라인 중심으로 환경이 바뀐 상황에서 모금에도 새로운 접근이 필요합니다. 온라인 모금과 관련해 브릭투웍스 도너스 김민창 이사 님의 강연을 전합니다.
✔ 일상 공개하기
온라인 모금이라고 해서 특별히 무언가를 하기보다 일상적으로 데이터 기록과 축적 과정을 통해 모금과 캠페인 요소를 연결할 수 있을 지에 관한 접근이 필요합니다.
디지털 매체에서 일상을 어떻게 기록하고 공개하는지에 대한 사례로 오픈튜토리얼스를 소개합니다. 어떤 변화를 만들고 있는지 실시간으로 기록하며, 세부적인 업무 일지까지 평상시에 기록하고, 그대로 공개하며 커뮤니케이션을 합니다. 모금 콘텐츠의 배경, 바탕이 되는 콘텐츠를 활동 중심으로 축적한 사례입니다.
✔ 단계별 검증하기
온라인 활동의 장점은 측정에 있습니다. 계획-실행-확인의 절차에 따라 단계 별 미디어를 선정해 콘텐츠를 개선해나갑니다. 다수 검증(소셜미디어) – 개인 검증(구독미디어) – 축적(웹페이지) – 발전(캠페인) 단계로 구성될 수 있으며, 각 단계에서는 참여율과 조회수 등의 측정이 가능합니다.
또 소셜 미디어를 통해 다양한 주제, 내용의 콘텐츠를 발신해 반응을 확인하고 검증된 내용을 구독 미디어 구독자분들에게 전달합니다. 반응을 얻은 콘텐츠를 웹페이지에 게시하고, 좀 더 반응하는 콘텐츠를 검증해 캠페인으로 발전시킵니다. 캠페인을 기획할 때 이미 검증된 콘텐츠, 소재가 있는 상황과 없는 상황은 다르기 때문에 꾸준히 만들고 실험하는 것이 중요합니다.
빠르고 효율적으로 계획과 실행을 반복해서 잘되는 콘텐츠를 찾기 위해 상시적으로 콘텐츠를 검증, 수정, 보완해갑니다. 이러한 콘텐츠 검증 방식을 조직 내 업무 과정에 어떻게 체계화 할 것인지 고민이 필요합니다.
📍 모금 콘텐츠를 기획하고 구성할 때 고려할 요소
문제(Problem) : 변화가 필요한 이유, 조직이 해결하고자 하는 문제 상황을 충실하게 전달합니다.
해결방안(Solution) : 구체적인 사업계획, 문제 해결 방안과 함께 만들 수 있는 변화를 제시합니다.
영향력(Impact) : 기대되는 양적/질적 변화, 정량적 지표/정성적 사례로 조직의 성과와 역량을 입증합니다.
✔ 관심사 수집하기
조회나 활동, 후원 등 참여 데이터를 수집해서 관심사 기반 커뮤니케이션을 진행합니다. 참여 데이터는 우리 조직에 대한 외부 구성원의 관심을 확인할 수 있는 특별한 활동입니다.
참여 데이터를 수집해 수신자의 주목도를 높이고 참여자, 후원자의 관심사와 활동 내용을 고려하여 개인화 된 피드백 메시지를 전달함으로써 후원자와 개인화 된 관계를 형성합니다. 메시지의 발신자 이름을 개인화하고, 참여 횟수와 최근 참여일, 참여 주제를 중점적으로 기록하고 관리합니다.
✔ 기술 구성하기
지속가능한 데이터의 수집, 분석, 활용 체계를 만듭니다. 엑셀 또는 기술을 활용해 연락 가능한 후원자와 참여자의 현황을 한눈에 파악할 수 있도록 합니다. 캠페인 참여로 끝이 아니라 관련 교육자료, 소식지 발송 등 연결된 매체를 통해 참여자에 대한 입체적인 데이터를 기록합니다.
참여 데이터를 취합할 수 있는 통로를 다양화하고 유입 매체별 기록을 연결합니다. 이를 기반으로 후속 활동 소식과 관심사에 따른 개인화된 메시지를 발신해 관계가 휘발되지 않고 지속적으로 유지합니다. 한정적인 자원에서는 유효한 연결망을 만들어놓고, 가장 육성하고자 하는 매체를 선정해 운영하는 게 좋습니다.
비영리 활동가가 현장에서 생긴 고민을 질답 형식으로 소개합니다.
Q. 자산화가 궁금합니다. 커뮤니케이션 자원으로 활용할 수 있도록 데이터를 모으기 위해 일상의 콘텐츠를 연결해 콘텐츠 간 관계 설정이 자산화인가요.
자산화는 외부 구성원(후원자, 참여자 등)이 언제 어디서든 쉽게 접근할 수 있는 ‘공개되어 있는 콘텐츠’의 축적을 의미합니다. 인터넷에서는 검색 엔진과 링크를 통해 다양한 경로로 콘텐츠에 접근할 수 있기 때문에 공개된 콘텐츠의 양이 많을수록 유리합니다. 뉴스레터 아카이브, 현장 활동을 담은 영상, 총회 자료집 등이 자산으로 누적되면 우리 조직을 입체적으로 보여주는 콘텐츠가 됩니다.
다른 관점의 자산화는 우리 후원자를 360도로 파악할 수 있는 의미 있는 데이터의 확보하는 것입니다. 이를 위해서는 ‘프로필, 거래, 활동(참여)’의 데이터를 효과적으로 수집할 수 있는 체계를 갖춰야 합니다. 특히, 참여 데이터는 수집량이 방대하기 때문에 수작업으로 기록하는 데 한계가 있습니다. 도너스와 같은 데이터 플랫폼을 통한 수집 자동화가 필요합니다.
Q. 온라인 모금 트렌드 및 동참을 높이는 캠페인 전략이 궁금합니다.
오늘날 온라인과 미디어 환경의 변화는 ‘관심 경쟁’이라고 표현할 수 있습니다. 이런 상황에서 캠페인의 참여율을 높이기 위해서 관심사에 기반한 참여 데이터를 확보하는 게 중요합니다. 정보 수신자의 관심사를 알지 못한다면 지루한 커뮤니케이션을 할 수밖에 없습니다. 반대로 관심사를 알면 수신자 입장에서 ‘필요한 정보를 주는’, ‘나를 생각해주는’ 따뜻한 커뮤니케이션이 가능합니다.
참여 데이터는 한순간에 확보하기가 어렵습니다. 1년 이상 쌓아야 비로소 활용 가능한 규모가 만들어집니다. 데이터를 활용하기로 결심한 많은 조직들이 막상 활용할 수 있는 축적된 데이터가 없어서 당황하는 모습을 많이 봤습니다. 이런 경우에는 데이터를 쌓는 첫 단계부터 시작해야 하기 때문에 1년 이상 프로젝트를 미루고 기다려야 하는 안타까운 상황이 발생합니다.
Q. 온라인 모금/캠페인 전문(컨설팅) 기관과의 계약을 맺어 진행할 때 기관 및 직원의 역할, 어떻게 해야 효율적으로 목적 달성할 수 있을까요.
도너스 사례를 들면, 1인 단체부터 국제개발 기구까지 다양한 규모의 조직이 도너스를 활용하고 있습니다. 도너스 커뮤니티는 모금기술을 활용해 새로운 모금전략을 시도하면서 성장해 나간다는 공통적인 가치를 추구하고 있습니다. 효과적인 모금팀의 구성을 살펴보면 신규 모금 담당자, 후원자 여정 및 피드백 관리 담당자, 데이터 및 모금기술 담당자로 구성된 경우가 많았습니다.
온라인 모금 트렌드와 관련 ‘2020년 3분기 온라인 모금 동향 보고서(32p 분량)’를 참고하면 좋을 것 같습니다. 응답자의 55%가 온라인 모금의 비중이 전체 모금액에서 차지하는 비중이 증가했다고 답했고, 77%가 과거에 비해 우리 조직에서 온라인 모금의 중요도가 높아졌다고 답했습니다.
👉 2020년 3분기 온라인 모금 동향 보고서 보기
Q. 정답은 없겠지만 단체에서 연간 몇 회의 캠페인을 여는 게 좋을까요.
구체적 목표가 없는 상황이라면 후원형 1개, 참여형 1개의 플래그십 캠페인을 보유한다는 방향성을 갖는 게 좋습니다. 플래그십 캠페인은 지속가능하게 진행하는, 일종의 우리 단체의 얼굴이 될 수 있는 캠페인입니다. 성공 사례로는 세이브더칠드런의 모자뜨기, 옥스팜코리아의 트레일워커 등이 있습니다.
플래그십 캠페인을 확보하기 전까지는 중소규모의 캠페인을 만들어 단계별 검증 과정을 거쳐야 합니다. 모금함을 활용한 전략이 해당됩니다. 한 번에 플래그십 캠페인을 만들기 위해 무리하기보다 점진적인 개선을 통한 접근을 취하길 바랍니다.
Q. 온라인 모금 콘텐츠, 캠페인 사례가 궁금합니다.
도너스 뉴스레터인 임팩트위크와 블로그에서 다양한 시각자료와 함께 새로운 모금전략과 모금기술 사례를 볼 수 있습니다.
👉 임팩트위크 바로가기
👉 도너스 블로그 바로가기
Q. 콘텐츠 또는 후원 스토리를 접하고 직접적으로 후원으로 연결되는 비율이 어느 정도인가요.
방문자수 대비 정기후원자 전환율을 기준으로 아래와 같이 콘텐츠의 품질을 평가해 볼 수 있습니다. 후원 전환율은 캠페인의 목표, 유입 채널, 내용의 구성에 따라 상이하기 때문에 평균치로 참고하면 좋을 것 같습니다.
5% 초과: 최상 / 3% 내외: 상 / 1% 내외: 중 / 0.1% 내외: 하
Q. 비대면 시대, 새로운 모금 캠페인 사례가 궁금합니다.
비대면 환경의 일상화로 인해 대중이 디지털 공간에 머무르는 시간이 많아지고 디지털 미디어를 통한 소통이 증가했습니다. 이런 환경 변화에 따라 소극적인 커뮤니케이션 보다 적극적인 커뮤니케이션을 잘 하는 모금 조직이 성장하는 추세를 보여주고 있습니다. 특히 아래처럼 두 전략이 확산되고 있으며 관련 캠페인 역시 증가하는 추세입니다.
리드 수집 후 잠재후원자 육성을 통한 2-step 전환
후원자의 관심사를 고려한 맞춤 피드백을 통한 유지와 증액
